Il marketing in fisioterapia è in fin di vita

La verità è che, probabilmente, il vero marketing in fisioterapia è morto prima di nascere.

L’idea sbagliata da cui tutto ha origine è: “Voglio aumentare la mia visibilità e avere più pazienti”.

Questa frase limita tantissimo la crescita del tuo centro: è il punto di partenza che fa cadere in trappola molti proprietari di centri di fisioterapia. In quale trappola? Ovviamente in quella delle agenzie di marketing. 

Ci sono alcune cose che, alla lunga, ti faranno perdere tempo e soldi.

• Parlare di visibilità in modo generico
• Sperare di scoprire un qualche trucco per guadagnare più pazienti dai social
• Vivere nella speranza che una società di marketing esterna possa fare qualcosa di buono al posto tuo

In questo articolo ti spiego come sono arrivato a queste conclusioni. I tempi di lettura sono di:

• circa 5-7 minuti  per pochi illuminati
• 10-15 minuti per chi vuole rileggere o approfondire
• 30 minuti per chi vorrà ragionarci su seriamente.

Le prossime righe ti accompagneranno per mano nel mio mondo, quello del metodo di lavoro di Fisioterapia Italia, utilizzato da più di 170 centri in tutta Italia aderenti al network.

La guerra dell’attenzione

Rispetto ad una manciata di anni fa le cose sono molto cambiate. Pochi fisioterapisti lo hanno capito; molti fanno finta di non capirlo per superficialità e/o pigrizia. Ti spiego meglio.

Circa 15 anni fa, quando ho introdotto il concetto di Marketing etico in Fisioterapia (comunicare il proprio valore alle persone che ne hanno bisogno), i fisioterapisti e i centri di fisioterapia che iniziavano un vero progetto di comunicazione erano pochissimi.

La maggioranza dei fisioterapisti aveva la radicata convinzione che, per avere un centro di fisioterapia di successo, bastavano solo etica, passaparola e, soprattutto, preparazione clinica. Un’idea di base tutto sommato corretta ma che, non prevedendo (o non volendo prevedere) i repentini cambiamenti della società, si è rivelata, sulla lunga distanza, un errore.

Ammettiamolo: lo smartphone (che poi tanto smart non è più) ha cambiato per sempre la vita delle persone. È grazie ad esso (e alla contemporanea evoluzione della velocità di navigazione) che negli ultimi anni si è verificato un incremento esponenziale della quantità di informazioni che il paziente ha immediatamente a disposizione, fruibili in ogni momento e in qualsiasi posto.

Da ciò deriva che chiunque desideri comunicare, informare o fare marketing, ha una nuova guerra da combattere ogni giorno: la guerra dell’attenzione

Le persone oggi fruiscono dei servizi web e social in modo diverso, più organico e sistematico. Cercare soluzioni sul web è diventata la prima scelta, ma attenzione: l’immensa quantità di informazioni disponibili può anche disorientare o, peggio, confondere.

I dati del settore sono molto chiari:

• Cresce il numero di utenti Internet in tutto il mondo e quindi anche nel nostro paese
• Si riduce il tempo dedicato ad alcune attività offline che le persone invece preferiscono svolgere online (gli acquisti ad esempio)
• Crescono gli utenti dei social network (più del 60% della popolazione)
• Le preferenze delle persone in tema di piattaforme social si evolvono e, spesso, si differenziano
• Cambiano i dispositivi che le persone utilizzano per accedere a contenuti (non solo smartphone) e servizi digitali e si potenziano quelli già esistenti
• Cambiano anche le abitudini e i comportamenti quando si tratta di fare ricerche online; il web è diventato più orizzontale, oggi ogni utente è egli stesso fonte di informazione e un canale di divulgazione di notizie, di dati e di opinioni
• In aumento l’advertising digitale: oltre alle “normali informazioni” aumentano le sponsorizzate che passano sotto i nostri occhi.

Alla luce di queste ultime considerazioni appare chiaro che fare quello che fa la concorrenza vuol dire essere già in ritardo: è una battaglia persa in partenza.

La guerra dell’attenzione genera una profonda riflessione e, di conseguenza, molte domande che meritano una risposta:

• Dobbiamo continuare a competere seguendo le regole che il mercato ci impone? 
• Dobbiamo aumentare i budget pubblicitari o fare cose sempre più strane o particolari per attirare l’attenzione? 
• O forse è  meglio lavorare su progetti più consistenti e utilizzare le opportunità di internet in modo chirurgico?

Per avere una risposta corretta, efficace e che si adatta ad ogni centro di fisioterapia, è necessario creare un nuovo paradigma:

Il fisioterapista che vuole avere un centro di successo deve essere esperto di marketing, management e di comunicazione.

Le competenze cliniche rimangono (e rimarranno sempre) la base imprescindibile di un attività sanitaria di successo, ma non rappresentano l’unico elemento necessario per ottenerlo.

Saper fare e saper comunicare sono due facce della stessa medaglia.

Comunicare sul web, comunicare con il paziente, comunicare con i collaboratori e, last but not least, comunicare bene con se stessi rappresentano il vero fattore critico di successo di un centro di fisioterapia.

Ma andiamo per gradi.

La situazione attuale

L’odierna comunicazione social dei centri di fisioterapia, quando presente, è di scarsa qualità oppure caratterizzata da elementi attrattivi fuori target.

Si scimmiottano altri professionisti, si abusa della modella sempre meno vestita o si propone un’offerta economica sempre più al ribasso. Tutto questo concorre a creare un’enorme confusione nella mente dei fisioterapisti.

Così i social si riempiono di personaggi grotteschi e i feed sono intasati da post di agenzie-marketing nate ieri che propongono ostinatamente le solite campagne di acquisizione pazienti non specifiche.

Per affrontare con successo la nuova realtà che si è delineata dobbiamo essere più strategici, più metodici e, come già detto, più chirurgici.

Anche ai “nostri” centri, i centri del network Fisioterapia Italia, consigliamo di fare campagne con servizi di front end. Ma queste campagne sono solo uno degli elementi di un percorso di crescita molto più articolato. 

Le attività di un centro devono necessariamente partire dal posizionamento di mercato: è l’attività di branding quella che definisce davvero il tuo valore.

Valore che deve essere differenziante rispetto alla concorrenza e rilevante per un target specifico di pazienti.

Purtroppo (o fortunatamente) creare il corretto posizionamento di mercato risulta essere, per molti centri, un esercizio mentale troppo complesso, una visione troppo a lungo termine. Così si preferisce affidarsi alla campagnetta della società di marketing o ai soliti quattro post/video proposti dal social media manager.

In realtà oggi, per avere più visibilità, acquisire più pazienti in modo stabile nel tempo e, soprattutto, per avere un centro di livello superiore alla media è necessario un progetto.  È fondamentale tornare rivedere il concetto di fisioterapista manager.

Fisioterapista Manager

Fisioterapista manager è anche il nome di uno dei corsi che ho ideato, uno dei più longevi, che ha raccolto in totale più di 2000 partecipanti.

Purtroppo, alla luce dei fatti, ho riscontrato che ha prodotto una bassa percentuale di veri manager. Analizzando i risultati mi sono reso conto che io stesso ho commesso un errore; ora ti spiego perché.

Il mio corso si basava su nozioni corrette, su concetti di livello molto avanzato in termini di marketing e comunicazione per un centro di fisioterapia. Quello che è mancato, a fronte di moduli didattici davvero ricchi e completi, è stato il tempo per far crescere e maturare le persone a livello manageriale.

Abbiamo introdotto il Fisio Coaching Plan (un modello ispirato al business model canvas) per creare il modello di business del centro e sviluppare le nuove aree di specialità che avrebbero rappresentato il posizionamento differenziante rispetto alla concorrenza.

Abbiamo proposto lo studio dei piani di marketing (online e offline) più potenti e strategici. Quegli stessi piani che hanno portato molte start-up (nostri clienti diretti) a superare il milione di euro di fatturato già nel primo anno di attività.

Abbiamo affrontato il controllo di gestione del centro, imparando a leggerne e a capirne i numeri.

Quello che non siamo riusciti ad approfondire davvero sono state le tecniche di management e coaching, la vera base del successo di un centro di fisioterapia.

Abbiamo quindi realizzato che un singolo corso, per quanto denso, ricco, esaustivo, non sarebbe stato sufficiente: per raggiungere il nostro scopo avremmo dovuto allestire un percorso più completo. Un percorso che non sarebbe stato e non sarebbe potuto essere, per la sua stessa natura, aperto a tutti.

I feedback sul corso erano davvero ottimi, ma solo pochi riuscivano, nel tempo, a mettere in pratica gli insegnamenti e a crescere in modo significativo. Questo perché, ci siamo resi conto, c’era bisogno di un affiancamento costante nel tempo. Il percorso di crescita doveva trasformare i fisioterapisti in fisioterapisti manager e veramente pochi erano disposti al cambiamento. Un cambiamento che non significava togliere definitivamente le mani dal paziente, ma solo organizzarsi per destinare parte del tempo ad altre attività, sviluppando al contempo un valido gruppo di collaboratori. Capendo, soprattutto, la differenza tra attività importanti e attività urgenti.

Ecco perché è nato il network. Fisioterapia Italia è a numero chiuso perché i proprietari di centri di fisioterapia in Italia si dividono in 3 categorie:

1. Quelli che sopravvivono e continueranno a fare sempre le stesse cose fino alla fine dei loro giorni e, qualora dovessero fare qualcosa di diverso, dovrà essere semplice e poco impegnativo.

2. Quelli che pensano di sapere già tutto e che non hanno bisogno di aiuto, solo perché fanno già un po’ di pubblicità e il loro centro funziona abbastanza bene.

3. Quelli che capiscono che conoscere il management sanitario è la sola soluzione per far crescere il loro centro e che il solo vecchio marketing, anche se fatto sui social, non basta più.

Tu di quale gruppo fai parte?

Il metodo Fisioterapia Italia

All’interno del network seguiamo i centri attraverso un metodo preciso.

Un metodo che porta i centri di fisioterapia ad aumentare i risultati economici tramite un percorso che tende a migliorare il management e dove il marketing è solo una parte del progetto di crescita.

Il metodo di lavoro di fisioterapia Italia, evolutosi nel tempo, è stato utilizzato utilizzato in più di 200 consulenze. I casi di successo sono tantissimi, alcuni addirittura strabilianti. Sono orgoglioso della crescita dei centri del network e, sebbene non ami parlare in pubblico dei numeri dei miei clienti, voglio condividere con te un esempio che troverai anche nel mio prossimo libro.

Bene, ora segui il processo mentale.

Il confronto con un consulente capace rende immediatamente chiaro che lavorare separatamente sulla promozione di terapia manuale, osteopatia, esercizio terapeutico o onde d’urto non ti differenzia dalla concorrenza e ti fa invariabilmente rientrare nella guerra dei prezzi. Se promuovi, ad esempio, le onde d’urto senza inserirle all’interno di un percorso di cura, il paziente chiamerà la struttura per chiedere: quanto costano?

Allora, insieme al consulente, lavorerai sul creare una area di specialità sulla cura delle tendinopatie che prevede l’integrazione di più tecniche, metodiche e tecnologie. La tua “clinica del tendine” ora prevede una valutazione che include test ortopedici, terapia manuale e utilizza sistemi ad alta tecnologia per avere dati oggettivi che ti permettono di inserire il paziente in un percorso terapeutico ad alta specializzazione che integra in modo sistematico le competenze cliniche del tuo staff, le tecnologie e il supporto medico o di diagnostica per immagini quando necessario. 

A questo punto capisci però che i tuoi collaboratori medici e fisioterapisti non sono tutti allineati sul metodo di lavoro che hai messo a punto. Quindi decidi di lavorare sulla formazione interna per colmare delle lacune e ti accorgi che sarebbe necessario approfondire ulteriormente alcuni aspetti tecnici chiamando in sede un esperto del settore o portare tutto o parte del tuo staff a seguire un corso di formazione. Concluso il processo di formazione clinica convochi il tuo team per verificare il livello di qualità del servizio che stai per lanciare ma ti accorgi che i tuoi collaboratori sono ora pronti dal punto di vista tecnico ma hanno scarse capacità di comunicazione con il paziente.

Decidi di partire lo stesso con le campagne di marketing ma, nello stesso tempo, programmi una formazione verticale per aumentare le capacità di comunicazione con il paziente. In realtà viene alla luce un altro problema: parte dei tuoi collaboratori sono poco allineati con il nuovo progetto e realizzi che devi migliorare le tue capacità di leadership; inizi allora un percorso di crescita anche in questa direzione.

Potrei andare avanti per giorni e mostrarti tutti i percorsi di crescita che hanno intrapreso molti illuminati proprietari di centri, ma quello che devi capire è che per comunicare valore attraverso il marketing devi avere valore all’interno della tua struttura. Un valore che deve essere rilevante per uno specifico target di pazienti (come, nell’esempio precedente, chi soffre di una tendinopatia) e differenziante rispetto alla concorrenza, concorrenza che non ha curato nel dettaglio il percorso terapeutico come hai fatto tu.

Ora puoi spingere l’acceleratore sul marketing, posizionare il tuo centro e i tuoi collaboratori come esperti su una specifica patologia o su un particolare distretto anatomico, staccare la concorrenza e uscire per sempre dalla guerra dei prezzi.

Ci sono alcune caratteristiche che devono essere rispettate per aumentare vertiginosamente l’efficacia delle tue campagne di marketing e la tua capacità di attrarre pazienti target:

• assicurarsi che vi siano potenziali “interessati” al trattamento che tu proponi
• che il numero degli interessati sia sufficiente a sostenere la tua idea di fisioterapia
• che possano essere raggiunti dal tuo marketing.

In sostanza, se non esiste un mercato abbastanza ampio è molto rischioso lanciare una nicchia di specialità. Un centro di Fisioterapia non può investire tempo e soldi in formazione e poi impegnare anni per far partire un nuovo servizio. Sono soldi buttati se non hai fatto un’attenta analisi di mercato e, in particolare, della nicchia di pazienti che con il tuo servizio possono risolvere un problema o migliorare le loro performance motorie. 

Come abbiamo visto, il tuo servizio di fisioterapia deve possedere due caratteristiche fondamentali: deve essere rilevante e differenziante. 

I fisioterapisti, mediamente, ignorano le caratteristiche del vero marketing: il marketing viene visto come una cosa negativa e viene confuso spesso con la pubblicità, o peggio ancora, con la vendita.

Non si capisce bene come i fisioterapisti possano alzare i propri profitti senza padroneggiare gli strumenti del marketing e del management. Più precisamente non è chiaro perché moltissimi centri di fisioterapia aprono, investono cifre importanti e poi pretendono di crescere rinunciando a priori ad un piano marketing strutturato.

In pratica i centri in fase di start-up di solito nascono senza alcun tipo di marketing. Si illudono di attrarre pazienti affidandosi alla speranza, al “dio passaparola” o puntando su qualche medico che, forse, riempirà il loro studio di pazienti. Di solito nessuna di queste tre cose accade: sarebbe potuto forse succedere cinque o dieci anni fa, quando il mercato della fisioterapia privata non era così inflazionato, ma oggi non è più così.

Imparare a padroneggiare il marketing e il management in fisioterapia rappresenta un grande opportunità per migliorare il servizio offerto ai pazienti ma è anche e soprattutto un percorso di arricchimento e crescita personale e professionale.

Ad Maiora